Как найти баланс между оборачиваемостью и прибыльностью, товарами среднего ценового класса и премиум-брендами? Как самому премиум-бренду позиционироваться в торговом зале? Придерживаться концепции shop-in-shop и инвестировать в оборудование, рекламу в местах продаж, или создавать эксклюзивные сбытовые структуры?

Отстройка в буквальном смысле

Бренд, безусловно, остается одной из потребительских характеристик, важность, которой возрастает в товарах высшей ценовой категории. Например, такие премиум-бренды, как AEG и Miele в сетях Эльдорадо и М.Видео выделяют из ряда других товаров – это компромисс торговых сетей и производителя, которое стоило производителю долгих переговоров. Вся продукция в Эльдорадо, например, представлена по увеличению цены, товары различных брендов не группируются. Кстати, по данным специалистов Эльдорадо, продажи стиральных Miele после выноса товара в отдельную бренд-зону выросли на 70%.
Производители ищут новые способы продвижения собственной техники. Electrolux кроме традиционных маркетинговых программ и рекламных акций занялась изданием корпоративного журнала о функциональных особенностях бытовой техники на примере своей продукции. Кроме того, они пересмотрели стратегию продвижения бренда. И если ранее марочная стратегия предусматривала развитие бренда через техническое усовершенствование модельного ряда и упора на новинки, то новая концепция предполагает продвижение всей линейки категории через эмоциональное вовлечение потребителя. Например, идея демонстрации сугубо рациональной техники – пылесосов с элементами шоу. В крупнейших магазинах в России была организована промо-зона под названием Vacuum bar, который предусматривал показательные мастер-классы по уборке дома, соревнование пылесосов, розыгрыши, конкурсы и открытый бар с напитками для посетителей.

Другие идут по пути создания эксклюзивной атмосферы, передающей содержание бренда. Например, эксклюзивный бутик Vertu в Москве. Это единственный в мире бренд мобильных телефонов ручной сборки. Дизайн-проект московского бутика был сделан англичанами. Бутик не отличается размерами и буйством красок. Он небольшой и сдержанно черно-белый. Лакированные потолочные панели, стеклянные перегородки, стойки со стеклянным верхом, малое количество торгового оборудования. Вся лаконичность и блеск подчеркивает немногочисленные бриллиантовые, платиновые и золотые мобильные телефоны, каждый из которых - на вес золота.

По такому же пути идет и Sony, развивая сеть салонов продажи ноутбуков Vaio. Встроенная подсветка, представление каждой модели ноутбука как отдельного произведения искусства, те же лакированные черно-белые поверхности, большое количество свободного пространства и приглушенный свет создает впечатление ювелирного магазина. Подобный подход может быть с успехом применим к любому рынку и продукту – например, сеть «Азбука вкуса» (Москва, Питер) совмещает ассортимент гастрономического бутика и обычного супермаркета. Основные клиенты подобного формата - обеспеченные гурманы Москвы и Питера, а разработчики концепции - западное консалтинговое агентство. «Фишки» сети - кависты (консультанты по алкоголю), специальные устройства для продажи соусов вразвес, машины для обжарки кофе, эксклюзивные деликатесы, доставляемые из Европы в Москву самолетами и пр. Кстати, есть и у нас магазин под таким названием – вывеску «Азбука вкуса» можно увидеть над маленьким магазинчиком в Жодино. Безусловно, создание премиум-магазинов - очень дорогая стратегия. Открытие одного магазина «Азбука вкуса» обходится в 4 млн. $ или в два раза дороже чем открытие обычного супермаркета подобной площади. И, возможно, эта стратегия не для белорусского рынка, на котором есть определенные проблемы с премиум-брендами. Speak English. Например, большинство покупателей продуктов питания давно приняли белорусские товары. И многие белорусские производители, «вырастившие» бренды средней ценовой категории, уже замахиваются на «нижний» премиум. На рынках одежды, обуви, бытовой техники, парфюмерии и косметики ситуация иная. Изменить формировавшийся годами стереотип и убедить покупателя, что белорусская обувь или одежда может быть лучше итальянской практически невозможно. Или мы думаем, что это невозможно.

Тем не менее, все непродуктовые бренды концентрируются в средней ценовой категории, а в «премиум» идти боятся. Потому что даже если покупатель и будет платить за качество, он не готов это делать в наших универмагах. Не соответствует представление продукции даже минимальным требованиям. Недаром 80% оборота «Элемы» приносит собственная фирменная сеть (распространенная ситуация для белорусского nonfood бренда). Российский опыт в этом плане более показателен - производители выводят на рынок псевдоиностранные марки. Далеко не все потребители знают, что бренды Gee Jay, Carlo Pazolini или Emansi принадлежат российским компаниям. Довольно частая схема – регистрация российской компанией ТМ в Англии, Италии и т.п. и производство продукции в своем городе. Нужно взять на вооружение – какой-нибудь Bertaluchi, производимый в городе с населением до 15 000 жителей, при должном подходе может обеспечить очень хороший доход владельцу. Если только последний найдет там себе квалифицированную рабочую силу.

Нишевой маркетинг. Выпьем за дам!

Зачастую премиум-бренды запускаются для узкой целевой аудитории, для определенной ниши. Ведь для того, чтобы убедить покупателя платить больше, сегодня недостаточно сделать качественный продукт. Продукт должен обладать ценностью, которой нет у других марок. И, естественно быть упакованным от и до. Веяние последнего года - использование гендерных мотивов в совсем не гендерных продуктах. И если появление женских авто, женских мобильных телефонов кажется вполне разумным, то появление женской водки, тарифа мобильной связи «Подружки» (МТС) выглядит более неординарно.
Сегодня наиболее интересными водочными сегментами для появления новых марок считаются субпремиумный (5-10 долл. за 0,5 л.) и премиумный (до 15 долл.), рынок в этой ценовой категории растет неплохими темпами, а содержимое бутылок с дорогой водкой зачастую не сильно отличается от напитка средней ценовой категории, ведь технология производства и себестоимость обоих продуктов примерно одинакова. Премиумная водка – это дизайн бутылки и имидж водки, который соответствует статусу человека в обществе. Это тот случай, когда упаковка решает все. Например, в конце прошлого года на российском водочном рынке появилась водка «Дамская», которая разливается в высокую бутылку сиреневого цвета, украшенную бабочками и серебряной этикеткой. Рекламный слоган: «Между нами, девочками» навеян мотивами потребления напитка: женщины пьют коктейли на основе водки и ведут задушевные беседы с подругами.

Еще один пункт, имеющий к мерчандайзингу прямое отношение – дизайн товара. Уже ставший маркетиноговой притчей «яблочный» телефон iPhone - стильный гибрид мобильного телефона и музыкального плеера с возможностью работы в Интернете еще до своего выхода стал хитом во многом благодаря простому и красивому интерфейсу. При этом функционально iPhone оказался не безупречен – первая версия обладает весьма узким функционалом. Компания Apple культивировала слухи о его создании в течение двух лет, и создала «бомбу» - первые месяцы продаж побили все рекорды. За 200 дней было продано 4 млн. мобильных устройств при достаточно жесткой маркетинговой политике - телефон продавался лишь с программной «привязкой» к определенному сотовому оператору.
Несмотря на то, что в России и Беларуси продажи iPhone не начались, они активно продаются на «полусером» рынке через друзей, хакеров и перепродавцов. Появилась даже такая услуга – взлом программной прошивки iPhone и перепрограммирование под SIM-карты существующих операторов.

И еще одна немаловажная составляющая – персонал. Любой премиум-бренд нужно не только представлять иначе, но и продавать иначе. Чем выше ценовая категория товара, тем более высокие требования предъявляются к продавцам. Недаром коучинг (индивидуальное обучение) продавцов премиум-продукции искусству продаж – это отдельное направление в консалтинге, и стоит это удовольствие от 50 у.е. в час. Прежде чем выпустить персонал на «поле битвы», нужно убедиться, что он соответствует товару. Показательна одна история: в одном салоне-магазине итальянской мебели продажи шли весьма умеренно. Когда компания привлекла консультантов по продажам, выяснился интересный факт: девушки-продавцы, которые обладали средними заработками, не могли понять мотивов покупателя. Им было невдомек, зачем платить столько денег за «дерево» и ручки, и они настоятельно рекомендовали покупательницам сэкономить и купить польскую фурнитуру. При этом цена на кухонный премиум-бренд составляет 30 000-40 000 долл. Компания поменяла весь штат продавцов, взяв на работу жен «новых белорусов».

На практике же часто попадаешь в ситуацию, когда сразу при входе в магазин продавец сразу же набрасывается на тебя с вопросом: «Чем Вам помочь?». Простое правило в продажах – дать покупателю осмотреться, проявить интерес к продукции и только затем уже подойти и начать разговор с утвердительной фразы, на которую не нужно будет придумывать ответ, выполняется в 1 салоне из 50. Поэтому всегда так хочется ответить на вопрос: «Чем Вам помочь?» фразой «Подержите чемодан».

Гузелевич Наталия

Об авторе:

Известный специалист в области маркетинга и мерчандайзинга, член правления «Гильдии Маркетологов», автор книги «Мерчандайзинг: практика эффективных продаж», Владелица портала www.merch.by Генеральный директор ООО «ТД «СЕРЖ» г. Москва